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采詩，特別的愛給特別的誰
作者：佚名 時間：2001-11-13 字體：[大] [中] [小]
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化妝品市場歷來是名星薈萃、熱鬧非凡。羽西、鄭明明、資生堂、巴黎歐萊雅……一個個都是“系出名門的大腕兒”。相比之下，采詩只是一個名不見經傳的小字輩。在如今凡事講究“包裝”的社會，在化妝品這樣一個“名牌濟濟”的市場，廣告對提升一個化妝品的知名度和塑造品牌形象有著舉足輕重的作用。自99年年底，采詩以央視為據點發動了它的廣告攻勢。這次廣告攻勢的內容是：
畫面首先是一群學生模樣的男孩子在草地上打球，球飛了出去，一位手拿書本、青春秀雅的女老師正好經過草地。于是她拾起球并把她交到其中一位男孩子的手中。男孩子接過球，望著美麗的女老師發呆以致忘了說聲謝謝旁邊的同伴奇怪地問道：“嘿，看什么呢？”女老師走遠了。草地上離男孩子們的不遠處圍著一群女孩子，似乎正在傳看采詩的宣傳單頁。聽道男孩子的問話，她們都抬起頭來，看著女老師遠去的背影齊聲說：“美麗的老師用采詩，美到極致是自然。”這句話也是本則廣告的廣告語。
初看這則廣告，最直接的反應是：這種化妝品主要是賣給老師的，或者它的主要使用者是老師。
再繼續看下去，就感覺到這則廣告似乎存在著訴求對象和產品定位不相一致的矛盾。從本質上講，廣告是一種以說服為目地的信息傳播活動，廣告訴求策略也就是廣告的說服策略。廣告要達到進行有效訴求的目的，必須具備三個條件：正確的訴求對象、正確的訴求重點和正確的訴求方式。廣告訴求對象由三個因素決定：廣告主的目標消費群體、產品的定位和產品購買的實際決策者。采詩這則廣告篇中的女老師顯然代表著端莊優雅的知識女性形象，這種女性氣質和“美到極致是自然”的廣告語更多地讓人聯想起穿梭于高級寫字樓間的、生活富裕優越的、受過高等教育的、有著良好教養的城市中的白領麗人。但是從采詩現有的鋪貨渠道來看，它主要是以花車的形式出現，如在武漢廣場，或是借用其他化裝品牌專柜的某一隅，如在武商世貿購物中心；在售點現場的布置上，采詩只有多種產品的簡單陳列，也沒有供顧客隨手取閱的宣傳單頁，而處于同一賣場的競爭品牌如雅芳、雅倩等化妝品則借用燈光、產品宣傳單頁的折疊和堆放、各種產品不同的組合擺放等手段將專柜妝點的美侖美奐，和品牌形象相得益彰；至于采詩的產品包裝也太過一般，缺乏華貴典雅的大氣；產品定價多在20元-30元左右，這一切無不讓人覺得采詩的產品定位是中低檔化妝品，一種可以在一定程度上滿足消費者的美容需求但又不太貴的產品；目標消費者是普通工薪階層中的女性，或者更通俗的說法是平民化的女性，她們又一定的收入，受過一定的教育，但都不太高。顯然，采詩的各種營銷推廣要素處于一盤散沙的狀態。
“集中優勢兵力，攻其所不守”，孫子的這條軍事原則在商戰中同樣適用。化妝品市場是國內發展比較成熟的一個市場，化妝品廣告數量眾多，創意、制作水平也都很高。一個品牌要在化妝品行業中脫穎而出，必須市場定位準確、廣告訴求清晰、產品風格鮮明。而現在采詩的廣告訴求和產品定位各自為陣，極不易分離出明確的市場區隔，廣告攻勢也就理所當然地“火力不足”，不可避免地要影響作戰效果了。